Une ingénieure d’Epitech au MIT Code de Boston

Depuis six mois, Epitech investit dans la recherche en engageant une ingénieure pour comprendre les thématiques liées à la publicité sur les réseaux sociaux.

Ingénieure en Recherche & Développement à Epitech et doctorante en Sciences Économiques à l’Université Paris Saclay, Clara Jean a été sélectionnée à la Conference On Digital Experimentation (CODE) au MIT à Boston en octobre dernier pour présenter son travail de recherche.

Le MIT Code, c’est quoi ?

Ce sont deux jours de conférences où des chercheurs du monde entier présentent l’état des lieux de leurs études expérimentales. Ça se passe à Boston aux États-Unis, et la conférence s’inscrit principalement dans une optique économique. Clara Jean, dont la thèse porte sur l’attitude des algorithmes sur les plateformes en ligne, a présenté ses recherches dans la session « Health, Education & Gender ».

Qu’est-ce que Clara Jean faisait au MIT Code ?

« Comment se comportent les algorithmes de plateformes quant à la diffusion d’informations auprès des plus jeunes ? Diffusent-ils l’information de manière neutre ou existe-il une diffusion stéréotypée de l’information ? » Ce sont à ces questions que l’ingénieure cherche à répondre à travers son travail de recherche.

Présenté à la conférence, son travail portait sur les résultats d’une expérimentation que Clara Jean a mené avec son équipe de recherche et Epitech, à savoir : « Comment le contenu d’une photo diffusée sur Snapchat dans le cadre d’une publicité peut-il influencer la diffusion de cette photo réalisée par l’algorithme de ce réseau social ? ».

Pourquoi Snapchat ?

Alors que les comportements des algorithmes de Facebook sont beaucoup étudiés, ceux de Snapchat, réseau social assez jeune, le sont moins. « Beaucoup de chercheurs étudient les performances des algorithmes, leur côté technique, et comment on pourrait les améliorer, explique Clara Jean, mais très peu de personnes étudient leur comportement et font de l’audit en les testant dans un environnement réel pendant une campagne publicitaire ».

Quel travail a été présenté au MIT Code ?

Pour trouver des informations sur les formations existantes et sur leurs choix d’études et de carrière, les lycéens s’informent sur Internet et notamment sur les réseaux sociaux. Pour les atteindre, les écoles supérieures privées font des campagnes publicitaires. Celles-ci sont gérées par les algorithmes des plateformes de ces réseaux sociaux. Epitech, dont le souhait est d’attirer davantage de filles dans ses écoles, utilise les réseaux sociaux comme outil de communication sur ses formations.

En juin dernier, une campagne publicitaire a été menée pour Epitech sur Snapchat, ciblant de nombreuses villes en France. L’équipe de chercheurs de Clara Jean a choisi quatre photos différentes pour les diffuser dans le cadre de la campagne publicitaire, le but étant de tester la réaction de l’algorithme au contenu « féminin » de ces photos.

Deux photos montraient des personnes dont les genres, masculin et féminin, étaient clairement identifiables. Les deux autres photos montraient des personnes dont les genres, masculins et féminin, étaient moins bien identifiables.

Les résultats de cette campagne publicitaire et des études de l’équipe de Clara Jean, montrent que, même si à l’origine, le genre est clairement identifiable sur les photos, leur diffusion sur Snapchat est différente s’il s’agit d’un homme ou d’une femme, suggérant un biais de l’algorithme du réseau social. Celui-ci a davantage montré l’image complète masculine aux adolescents, puis il a préféré diffuser le contenu féminin où le genre était peu identifiable plutôt que celui où le genre féminin était clairement identifiable.

Qu’est-ce que ça signifie ?

Ces résultats prouvent, à la moindre échelle, que l’algorithme de Snapchat diffuse l’information de manière stéréotypée, car les écoles d’informatique sont connues pour accueillir plus de garçons que de filles. Aussi, plus précisément, cette étude montre que c’est le contenu de cette photo qui peut influencer la diffusion d’une photo par l’algorithme de Snapchat.

Comment l’expliquent-t-ils ?

D’après les études de Clara Jean et son équipe, cette différence de traitement est expliquée par l’influence des préférences des utilisateurs de la ville de Paris. Effectivement, les préférences des utilisateurs de Paris sur Snapchat (exprimées par les swipe up – l’équivalent sur Facebook du clic) pour la photo masculine fait à Paris le premier jour de la campagne, influence l’affichage des traitements dans les autres villes, qu’importent les préférences des utilisateurs dans ces villes-là.

Comment pallier ce problème ?

« Il faut que les publicitaires tiennent compte des dérives que peuvent avoir les algorithmes et essayent d’adapter leur paramétrage en conséquence afin d’avoir un résultat le plus performant possible. Nous avons montré que l’algorithme de Snapchat peut adopter une diffusion stéréotypée de l’information et qu’il faut donc en tenir compte » résume Clara Jean. Dans tous les cas, investir dans la recherche pour avoir des insights sur ce qu’il se passe au niveau marketing et publicitaire dans une entreprise est réellement bénéfique. « Je crois d’ailleurs qu’Epitech est l’une des rares écoles en France qui le fait » conclut Clara Jean.

Et si le sujet vous intéresse… lisez la tribune de Clara Jean dans le dernier magazine du Groupe IONIS.